Salesforce acerta a compra da Braze e promete unir dados e campanhas num só sistema

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26 OUT · Nº 082

Bom dia, cafeinado.

A Salesforce acertou a compra da Braze, e o mercado já pergunta quanto dos seus dados e fluxos conseguirá sair de lá. Vira o shot. ☕

No shot de hoje · toque pra pular

🤝

Salesforce compra a Braze

01↓

📈

Publicidade: previsão de US$ 1,34 tri

02↓

🗳️

Eleições encarecem TV e YouTube

03↓

🤖

Daily Mail testa GEO com marcas

04↓

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Editores se unem contra a Meta

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Quem banca a edição de hoje

State of Product reveals what AI still hasn’t solved

80% of product professionals say AI helps them ship faster, but customers aren’t seeing value any sooner. Atlassian’s State of Product 2027 explores the gains AI is delivering and the challenges that remain, from decision-making that hasn’t kept pace to gut instinct overriding customer evidence.

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01 A manchete

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Salesforce acerta a compra da Braze e promete unir dados e campanhas num só sistema

A Salesforce anunciou em 20 de outubro um acordo definitivo para comprar a Braze, avaliada em cerca de US$ 5,66 bilhões. O negócio depende de aprovação regulatória e dos acionistas, já que as duas empresas têm capital aberto. O mercado leu o movimento como saída bem-sucedida para a Braze e jogada sólida para a Salesforce, embora algumas instituições financeiras tenham questionado o valor.

Segundo a Salesforce, o engajamento em tempo real e a decisão por IA da Braze complementariam o Marketing Cloud, o Data 360, o Customer 360 e o Agentforce. Na prática, seria um sistema mais conectado: os dados do cliente orientam as decisões de marketing, e os resultados das campanhas voltam para o restante do negócio.

A tensão central está na concentração dentro do ecossistema de um único fornecedor. Se ativos de campanha, lógica de decisão e orquestração ficarem acoplados às ferramentas proprietárias da plataforma, sair dela ou conectá-la a outro sistema pode ficar mais difícil. A Digiday trata o ponto como risco a observar, não como consequência confirmada, e a Salesforce diz apoiar uma abordagem aberta e componível.

A dúvida já aparecia no Forge, conferência de clientes da Braze no fim de setembro. Participantes, sob anonimato, citaram migração de plataformas, normalização de dados, preservação da entregabilidade de email e curva de aprendizado. O teste virá depois da conclusão do negócio: acesso aos dados, interoperabilidade e portabilidade.

Quem monta campanhas em plataformas grandes ganha integração, mas passa a depender de quanto dados e fluxos conseguem sair de lá.

Fonte: Digiday

Dois lados da xícara

▲ Ganha

Salesforce ganha engajamento em tempo real e IA de decisão da Braze para encaixar no Marketing Cloud.

▼ Perde

Marketers arriscam ficar presos ao ecossistema se migrar dados e fluxos ficar mais difícil (risco, não fato confirmado).

02 Mídia paga

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Mercado publicitário entra no fim do ano com previsão global de US$ 1,34 tri

O mercado publicitário entrou no último trimestre do ano em condição relativamente saudável. Omnicom, Havas e Publicis, entre as maiores empregadoras do setor, registraram crescimento positivo no terceiro trimestre, enquanto WPP e Dentsu ainda não divulgaram o resultado.

O crescimento orgânico foi de 7,3% na Omnicom, 5% na Publicis e 2,4% na Havas. A Omnicom, apesar do bom acumulado do ano, não deu projeção para o quarto trimestre na teleconferência da semana passada. O CEO da Publicis, Arthur Sadoun, disse que a empresa pode chegar perto de 5% no ano, se a economia melhorar.

A previsão atualizada da WARC aponta gasto global de US$ 1,34 tri no quarto trimestre, alta de 11,9% sobre 2025. A maior parte do dinheiro vai para social, vídeo e busca, e o gasto em social cresceu 21,3% no terceiro trimestre. No Reino Unido, a pesquisa IPA Bellwether mostrou que 25,6% dos profissionais de marketing elevaram orçamentos, o terceiro aumento trimestral seguido.

O foco do quarto trimestre em aquecer vendas tende a intensificar o gasto em vídeo social, junto com outras mídias de performance. A Kering disse a analistas que aumenta o investimento em mídia e reforça a comunicação no período, sem dar detalhes.

O dinheiro do fim de 2026 está indo para social, vídeo e busca, e é para lá que a verba aponta.

Fonte: Digiday

O nível da xícara

Crescimento orgânico no terceiro trimestre das holdings que já reportaram (%)

Omnicom

7,3%

Publicis

5%

Havas

2,4%

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Blu Dot surpasses 2,000% ROAS with self-serve CTV ads

Home furniture brand Blu Dot blew up on CTV with help from Roku Ads Manager. Here’s how:

After a test campaign reached 211,000 households and achieved 1,010% ROAS, the brand went all in to promote its annual sales event. It removed age and income constraints to expand reach and shifted budget to custom audiences and retargeting, where intent was strongest.

The results speak for themselves. As Blu Dot increased their investment by 10x, ROAS jumped to 2,308% and more page-view conversions surpassed 50,000.

“For CTV campaigns, Roku has been a top performer,” said Claire Folkestad, Paid Media Strategist, Blu Dot. “Comping to our other platforms, we have seen really strong ROAS… and highly efficient CPMs, lower than any other CTV partner we've worked with.”

Using Roku Ads Manager, the campaign moved from a pilot to a permanent performance engine for the brand.

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Espresso

Goiás A polícia relatou casos de eleitores filmando o voto em Goiás, entre eles um influenciador com óculos inteligente e um jovem que registrou o voto para impressionar amigos, segundo o G1. →

Alagoas O Ministério Público denunciou um influenciador alagoano que filmou a urna eletrônica durante a votação em Maceió, segundo o TNH1. →

Apps de leitura O TechCrunch listou apps de leitura menos conhecidos: o Fable Plus custa US$ 5,99 por mês e o premium do Bookshelf, disponível no iOS, custa US$ 6,99 mensais. →

03 Eleições e anúncios

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Eleições de meio de mandato levam US$ 8,2 bi para TV e CTV e redesenham a compra de mídia

Dos cerca de US$ 12 bilhões previstos para gasto nas eleições de meio de mandato, em novembro, perto de US$ 8,2 bilhões vão para TV ou CTV, segundo a AdImpact. O volume elevou preços e CPMs para marcas que tentam comprar espaço em estados como o Texas, palco de uma disputa apertada entre James Talarico (Partido Democrata) e Ken Paxton (Partido Republicano).

David Hassard, da agência Electric Symphony Media, afirmou que os CPMs lineares no Texas sobem tipicamente de 10% a 15%, com alguns programas chegando a aumentos de 30% a 50% nas últimas semanas. Segundo ele, a alta vale para qualquer faixa de horário, e o streaming também sente a demanda.

O efeito vai além do preço: planejadores levam mais tempo para achar inventário sem inflação, e o lançamento de campanhas desacelera porque clientes pedem revisões extras de criativo, para que os anúncios não pareçam comentar a disputa eleitoral. O YouTube entra na conta: uma fonte de agência, sob anonimato, relatou alta de 20% no CPM médio da plataforma nas últimas semanas.

A PMG, com escritórios em Austin e Dallas, orienta clientes a evitar regiões dominadas por disputas acirradas, como Pensilvânia, Iowa ou Michigan.

Quem compra mídia regional nos EUA até 3 de novembro paga mais e leva mais tempo para achar espaço.

Fonte: Digiday

A dose exata

Em uma semana de outubro, clientes políticos gastaram US$ 149 milhões em YouTube e Meta, contra US$ 34 milhões na última semana de julho.

04 IA e busca

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Daily Mail testa GEO com marcas antes de lançar produto de visibilidade em IA

O Daily Mail conduz de 12 a 15 testes de GEO, a disputa por aparecer em respostas geradas por IA, nos EUA, no Reino Unido e na Austrália, antes de lançar a oferta de visibilidade em IA como produto oficial no início do próximo ano. Carly Steven, do Daily Mail, falou no Media Strategies London, evento da Digiday.

O método começa por mapear os prompts que consumidores usam ao pesquisar um produto ou serviço. A equipe acompanha esses prompts em várias plataformas de IA, observa quais fontes são citadas e, onde há brecha, cria conteúdo de marca sob medida para melhorar a visibilidade. Como os modelos são probabilísticos, a mesma busca horas depois pode render resultados diferentes.

Em um teste inicial com uma marca de finanças pessoais, não nomeada, a visibilidade nos prompts monitorados subiu de cerca de 50% para quase 75%. O conteúdo foi citado na maioria deles.

Steven ressalvou que a oportunidade não vale para todos os temas: quando sites de governo ou de saúde dominam as citações, sobra menos espaço para conteúdo editorial de marca. Recomendações de IA também nem sempre geram cliques diretos, e a equipe busca medir o efeito em conversões.

Aparecer em respostas de IA virou serviço vendável, e a medição por cliques não conta a história inteira.

Fonte: Digiday

Ouvido no balcão

We know LLMs are probabilistic

Carly Steven, SEO e e-commerce editorial do Daily Mail, em evento da Digiday

05 Plataformas

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Editores se unem contra os novos termos de coleta da Meta, em vigor a partir de 30/10

Os novos termos da Meta, que ampliam as permissões de coleta de conteúdo na web e entram em vigor em 30 de outubro, uniram editores de notícias em torno de uma queixa comum. Na quinta-feira passada, entidades do setor em vários países publicaram cartas à Meta e pediram que legisladores ajam.

A News/Media Alliance, que reúne mais de 2.000 editores, enviou carta a Mark Zuckerberg exigindo a retirada dos termos antes da vigência. Assinado por Danielle Coffey, presidente e CEO, o texto diz que as mudanças forçariam editores a permitir que a Meta use seu conteúdo sem autorização nem pagamento, sob risco de perder acesso à audiência da plataforma. A carta também acusa a empresa de abuso de poder de mercado e de minar o licenciamento de conteúdo para IA.

A WAN-IFRA, com mais de 20.000 membros em 120 países, também enviou carta. O Center for Media and Digital Governance, do Open Markets Institute, pediu que reguladores de EUA, Reino Unido e União Europeia ajam antes de 30 de outubro, e outras entidades europeias levaram queixas à Comissão Europeia.

Coffey afirmou à Digiday que a Meta força editores a escolher entre proteger sua propriedade intelectual e manter presença no Facebook.

A partir de 30/10, quem publica no Facebook passa a operar sob regras novas de coleta de conteúdo pela Meta.

Fonte: Digiday

No radar · a agenda de hoje

Hoje · O Media Buying Briefing da Digiday chega às 10h (horário de Nova York) com as notícias da semana em agências e compra de mídia.

Sexta (30/10) · Entram em vigor os novos termos da Meta sobre coleta de conteúdo, alvo das cartas de editores.

Terça (3/11) · Dia das eleições de meio de mandato nos EUA, data que baliza a pressão sobre os preços de mídia.

Pra viagem

Abra os novos termos de uso da Meta antes de 30/10 e confira o que dizem sobre a coleta do conteúdo que você publica no Facebook.

Plataforma, leilão de mídia, resposta de IA: quem está no meio do caminho decide quanto custa chegar ao público. Fica a pergunta de quanto dá para negociar com quem controla a passagem.